2016年4月26日
販促に必要なトップコピー・ボディコピー・クロージングコピーとは
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DMの良し悪しはコピーで決まる
DMの開封率や反響率を上げるためには、「ターゲット」「タイミング」「オファー」「クリエイティブ」の4つの要素が重要です。
参考：
DMの反響率を上げる4大要素と5:2:2:1の法則とは
DMにおけるクリエイティブとは、デザインやコピー（文章）を指します。
今回は、DMを始めとした販促におけるコピーの話をしたいと思います。
さて、DMやチラシなどのコピーのなかでも、一番重要なのがキャッチコピーです。
キャッチコピーとは、商品や広告などの謳い文句や煽り文句などの文章のことです。
キャッチコピーには2つの種類があり、DMにおけるキャッチコピーとは、反響を目的としています。
キャッチコピーは、主に企業や商品のブランディングやマス向けのイメージ広告に使われるタイプのものと、購買や来店などのアクションに繋げるための反響型のタイプの2つに分けられます。
（中略）
DMにおけるキャッチコピーは、ブランディングではなく反響を目的としています。
しかし、いくらキャッチコピーで読み手の興味を惹きつけても、本文（メインコンテンツ）が良くなければ、途中で読むのを止めてしまう可能性が高く、反響を得ることはありません。
読み手の心を動かし、購入や来店に繋げるためには本文も大事なのです。
DMの本文は、リードコピー、ボディコピー、クロージングコピーの3つで構成されます。
そこで今回は、DM本文を構成するリードコピー、ボディコピー、クロージングコピーの3つを解説したいと思います。
リードコピーとは
リードコピーとは、その名のとおり文章の導入部分のことです。
雑誌や広告においては、キャッチコピーの下部にある、本文の要約やまとめを指す場合もあります。
DMのリードコピーには、キャッチコピーで惹きつけた読み手（消費者・ユーザー）に対し、彼らが持つ悩みや疑問を改めて提示することで、欲求を高める役割があります。
例えば
「足だけが太い…それは、◯◯が原因かもしれません。なぜなら…」
「一日たった157円で英会話を習得できる方法があります。それはズバリ◯◯です。」
のように、読み手に「解決策」や「続き」を期待させる文章です。
リードコピーで一旦興味を失えば、基本、続きは読まれることはありません。
実はとても重要なコピーなのです。
ボディコピーとは
ボディコピーとは、インパクト狙いのキャッチコピーやリードコピーとは対照的に、説得力を持たせるような商品の詳細や、ユーザーの体験談などが含まれたメインの文章を指します。
キャッチコピーやリードコピーには、効果を強調するような扇動的な内容を多く用いますが、ボディコピーでは、それらの具体的な解決策や根拠、商品の説明、ユーザーの評価などを元に、読み手の関心を更に深めます。
ここで文章を書く際に重要なのが、「基本読まれない」と意識することです。
読み手にとって「売り込み」を感じさせるようなコピーはNGです。この商品は「凄い！」「素晴らしい！」だけでは、誰も読んでくれません。
また、読み手に「面倒だな…」「難しそう…」と思われれば、その先はまず読まれません。
テキストだけでなく、できるだけイラストや画像を用いて、「わかりやすさ」と「読みやすさ」を意識しましょう。
クロージングコピーとは
クロージングコピーとは、営業で言うクロージング、つまり読み手を購入や来店に促すためのコピーです。
リードコピー、ボディコピーで読み手の関心が一気に高まったところで、背中を押してあげるのです。
よくある手法がオファーです。
目的を達成するために、顧客にメリット提示することをオファーといいます。
例えば
「今なら入会金無料です」
「期間限定！30％OFF」
「先着100名様にサンプルを差し上げます」
「お試し価格の半額でご提供します」
「効果がなければ返品可！」
このような文言をあなたも見たことがあると思います。このように、読み手にメリットやリスク保証を提示し、購入へ促すコピーをクロージングコピーといいます。
しかし、オファーにもさじ加減が必要です。
単純にメリットを提示するだけでは、お客様はやってきません。
魅力的であるとともに、警戒心を抱かせない程度のオファー設定が必要です。あまりにもオファーが多いと、警戒心を抱くのが消費者心理というものです。
例えば、エステや習い事などは、あまりにも安すぎると、「しつこく勧誘されるのではないか？」などと警戒してしまうことはよくあります。
また、よくあるのが「今は不要」と見送ったまま忘れてしまうことです。
オファー内容には、限定数や期間を設けるなどして、「今買わないと損する」という消費者の心理状況を考慮しましょう。
また読み手の購入欲求が高まったにもかかわらず、内容の不備やコピーの内容ひとつで気持ちが冷めてしまい、購入をやめてしまうことはよくあることです。
「お申し込みはお電話かインターネットで」などの一言や、購入や申し込みの方法、連絡先や地図などの情報について、記載漏れがないかを確認してください。
購入や来店を決意したときに、問い合わせ先がわかりにくいだけで、とたんに読み手の購入意欲は冷めてしまいます。
リードコピー・ボディコピー・クロージングコピー まとめ
人に読ませるコピーを書くのは、とても難易度の高いものです。不要と判断されれば、DMはすぐにゴミ箱行きです。
必要なのは、読み手の興味や関心を惹きつけ、欲求を掻き立て、そのテンションをキープさせたままでアクション（購入や来店）に持ち込むことです。
また冒頭でも言いましたが、コピーだけでなくデザインもクリエイティブの一つです。
導線を意識したレイアウトや配色、デザインももちろん重要です。
また開封率を上げるためにも、コピーが重要な役割を果たすこともあります。
ティーザーとは、「じらす」という意味で、DMにおけるティーザーコピーとは、受け取った人を開封へ導くための封筒の外側に記載されたコピーのことです。
封筒に記載されているコピーも、DMを開封させるための重要な要素です。
いろんな要素と工夫が絡み合って、DMは大きな効果をもたらします。
コピーを考えるときは、キャッチコピーはもちろん、リードコピー、ボディコピー、クロージングコピーそれぞれの役割を意識してみてください。
