2016年7月11日
BtoBマーケティングとは？購買プロセスの特徴と施策
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BtoBマーケティングとは
マーケティングとは、消費者が商品・サービスを認知するキッカケを作り、購買（購入）するまでの仕組みを作ることです。
BtoBとは「Business to Business」の略で法人顧客相手のビジネスのことです。
従来のBtoB取引では、テレアポや展示会などで見込み客を獲得後、何度も顧客の元を訪れて関係を構築し、受注〜納品、アフターフォローを行うまでの一連の流れを全て営業マンが担っていました。
しかし、今やこのような営業プロセスでは、売上を上げていくことは難しくなっています。
現在では、BtoBの購買プロセスにおいてインターネットで情報収集を行うことは当たり前になり、競合との機能・スペックの差別化も難しく、グローバル化による価格競争も激化しています。
また成績の高い特定の営業マンに頼るのは属人的であり、異動や転職の可能性を考えればリスクも高いといえるでしょう。
これらの課題を解決するには、営業マン個人の力量だけに頼らず、セールスステップごとの顧客ニーズや行動を理解し、論理的な裏付けを持って売れる仕組みを作ること、すなわちBtoBマーケティングが必要です。
そこで今回は、BtoBにおける購買の特徴、セールスステップや施策の説明などBtoBマーケティングの一連の流れをご紹介したいと思います。
BtoBの購買の特徴
BtoBとBtoC（個人顧客向けビジネス）を比較するとき、大きな違いといえば、金額の大きさや購買の意思決定、プロセスなどです。
BtoBマーケティングのセールスステップや施策を説明する前に、まずはBtoBにおける購買の特徴を説明したいと思います。
BtoBの購買の特徴1.購買意思決定者が複数
金額の大きな取引もあることから、個人顧客のように一人だけでは購買を決められず、上司の決裁を取る、購買部の許可が必要…など、意思決定者が複数に渡ることが多いのもBtoBの大きな特徴です。
BtoBの購買の特徴2.利用者と購買者が違う
個人顧客の場合、購買を決定するのも利用するのも本人であることが殆どですが、BtoBでは購買を決定する人と利用する人が違うことがあります。
例えば、BtoBにおいてパソコンを購入する際、機種の選定などの購買決定はシステム部が行い、使うのは他部署の社員…といった、購買決定者と使用する人が違う場合が多く見られます。
BtoBの購買の特徴3.購買の決定までに時間がかかる
基本的にBtoBでは、調査（資料請求や相見積もりなど）、稟議、予算の承認を取る…など、購買プロセスが形式的であるため、購買決定に至るまで多くの時間がかかります。
金額の大きな取引や初めて取引する相手の場合は尚更です。
BtoBのセールスステップとマーケティング施策
購買決定に多くのプロセスと時間をかけるBtoBですが、マーケティングが果たす役割とはいったいどんなものでしょうか。
ここではBtoBにおけるセールスステップとそれぞれのマーケティング施策をご紹介します。
BtoBのセールスステップとマーケティング施策1.リードジェネレーション
リードジェネレーションとは、リードを獲得することです。
課題が潜在的だったり、認識がなかったりする顧客に対して、自社サイトやWeb広告、DMなどのダイレクトマーケティング、展示会、紙媒体などを通じて接触し、リード獲得の機会を伺います。
最近ではリード獲得手段として、オウンドメディアの存在感が増してきています。
BtoBのセールスステップとマーケティング施策2.ナーチャリング
ナーチャリングとは、見込み客を育成することです。
ナーチャリングの目的はコールドリードからホットリードへ顧客を育てること、つまり接触機会を重ねて顧客の購入意欲を高め、検討中のタイミングで案件化させることです。
ナーチャリングにはオウンドメディアの運営やアーンドメディアへの出稿、メールマガジンの発行などさまざまな手法があります。
リードには段階があり、見込み度の高い順番にランキングすると大きく3つに分けられます。
これを高い順番から「ホットリード」「育成リード」「コールドリード」といいますが、オウンドメディアやセミナーなど様々な接触機会を重ねて、見込み客をコールリードからホットリードへと育成していきます。
BtoBのセールスステップとマーケティング施策3.リードクオリフィケーション
先ほど簡単に説明しましたが、ナーチャリングにより自社の商品・サービスに興味を持ち、商談の可能性が高くなった見込み客のことをホットリードといいます。
この段階で顧客はすでに競合商品も含めて情報収集を行い、検討中である可能性があります。このような状況にある顧客を選別する行為をリードクオリフィケーションといいます。
選別には、資料（ホワイトペーパー）ダウンロード、セミナー参加、資料請求、個別相談会などの顧客の反応からその状況を見極める必要があります。
また、インターネットによるリードジェネレーション～リードクオリフィケーションまでのい一連の流れを自動的に行ってくれるマーケティングオートメーション（MA）を導入する企業も増加傾向にあります。
このようｎ適切なタイミングで営業に見込み度の高い顧客を引き継いで、直接アプローチしてもらったり案件化に繋げてもらいます。
BtoBのセールスステップとマーケティング施策4.商談化（案件化）・受注
ホットリードからのパスが上手くいけば、商談化（案件化）し、受注へ繋いでいきます。
ここからは営業マンの担当になりますが、顧客が決裁のために必要とするコンテンツ（提案書、ROI計算書、競合との比較資料やトライアルデモ）を用意し、確実に受注へと繋げていきます。
BtoBのセールスステップとマーケティング施策5.アフターフォロー
BtoB取引は一度購入したらそれで終わりではなく、アフターフォローやメンテナンスも必要であり、更新や追加注文など取引が継続化しやすいのが特徴です。
顧客との良好な関係を継続するためにも、これまでどおりオウンドメディアやSNS、メールマガジンによる情報発信、ダイレクトマーケティング、セミナーの開催などを通じて、顧客との接触機会を重ねていきます。
BtoBマーケティングの特徴と施策 まとめ
従来の営業スタイルでは簡単にモノやサービスが売れなくなった時代、BtoBマーケティングは存在感を増してきています。
BtoBマーケティングによって「顧客との繋がりが弱くなってしまうのでは」と懸念する方もいるかもしれませんが、営業マンのリソースには限界があるため、むしろ顧客との接触機会はコンテンツを介して増えていくはずです。
BtoBマーケティングのメリットは、顧客との接触機会を増やすことや営業の効率化だけではありません。
接触によって取得した顧客情報や顧客の反応などを元にノウハウを蓄積していけば、今後の営業活動や戦略にも活かせます。
BtoBマーケティングを始めるにあたっては、まずはリソースや見込み客の状況など、現状の課題を洗い出しましょう。その上で、商品・サービスとの相性を念頭に、まずはリードジェネレーション、ナーチャリングなどステップごとに必要なコンテンツやツールを検討してみてください。
