2015年12月3日
DM（ダイレクトメール）のやってはいけないお約束とは？失敗の12法則
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間違ったダイレクトメール出していませんか？
さて、前回ダイレクトメールの反響率（レスポンス率）を上げるための3つの方法をお伝えしました。
ダイレクトメールの反響率を高める方法1.オファー（特典）できっかけを作る
ダイレクトメールの反響率を高める方法2.販促カレンダーでタイミングを図る
ダイレクトメールの反響率を高める方法3.たった1人のための手紙を書く
この3つを守ると「え！？私のため？」というダイレクトメールを作ることができます。
つまり、ダイレクトメールの反響率を上げるためには、よりパーソナライズする必要があるということです。
もちろん、これを守っているにもかかわらずあまり効果的な販促ができていないと感じる方もいるでしょう。
もしかしたら、あなたは間違った方法でダイレクトメールを送っているかも知れません。ダイレクトメールにはやってはいけない失敗の法則があります。
そこで今回は、やってはいけないダイレクトメールの失敗についてご紹介したいと思います。
ダイレクトメールでの販促効果が伸び悩んでいる方も、これからダイレクトメールを販促に活用しようと考えている方も、ぜひ確認しておきましょう。
DMの失敗1.BtoCなのにFAXで送付
BtoBならまだわかります。ところが、BtoCなのにFAXDMを送ってしまう方がいます。これは良くありません。
BtoCでのFAXDMは、企業宛と違って受信者が用紙代、インク代を負担しているという感覚があります。
また、家庭用FAXはまだ感熱紙が多く、印字も荒いため、文字や画像が潰れてしまい結果読めないものを送ってしまっている可能性があります。
企業に送る場合も、なるべくA4サイズ1枚に収めて、業務時間外に送るようにしましょう。FAX受信中はFAXを使用できないため、業務の妨げになってしまいます。
DMの失敗2.手抜きだとわかってしまうDM
ただ単に印刷されただけのダイレクトメールを送っても、「どうせ、宣伝文句が書いてあるんだろ」と見る価値が無いと判断されてしまいます。
「先日ご購入されたアイシャドウの使い心地はいかがでしょうか。冬も間近ですので、季節にあった最新のアイシャドウメイク術をお教えしますので、ぜひご来店ください。」
と書かれていれば、自分のことだと思い、嬉しくて行ってみたくなります。ダイレクトメールを送る1000人中500人がアイシャドウを購入していたとしても…。
年賀状でも活字で印刷されただけのものより、一言でも直筆で書いてあるとうれしいものです。
上記のように一言以外にも、署名を直筆で書くなど、その人のために書いていることをアピールできれば、不特定多数の人に送っているのではない、という感覚を起こさせます。
DMの失敗3.封筒の中身が分からない
不特定多数の人に送っていると分かるダイレクトメールは、見られずに捨てられてしまいます。
特に、封筒や圧着はがきは、開封されるかどうかが勝負です。中身を開けて、見てもらえるような工夫が必要になります。
表に宛名ラベルで、住所、会社名、個人名などしか書かれていないダイレクトメールは、読まれずに捨てられる可能性が高いでしょう。
たとえば、開けることで特典が記されているダイレクトメールや開封を誘導するようなポップな文言を考えなければいけないのですが、もし難しいようであれば、まずは販促カレンダーを使ってターゲットのタイミングを作りましょう。
日本人は1年を通して、さまざまな行事やイベントがありますし、その対象になる方がいます。
「このイベントは、うちの商売とは関係ないなぁ。」とは思わずに、まずは1年のイベントを全て把握することから始めてください。きっとあなたの商売にあった販促イベントがたくさんあるはずです。
DMの失敗4.封筒、圧着はがきが開けにくい
たとえば封筒の場合、縦向きは開けにくく中身を取り出しにくいため、読まれない可能性が高くなります。
そこでおすすめなのが、OPP袋です。OPP袋とはプラスチック素材を製造工程で縦横に延伸させて作る透明の袋のことです。強度が高く耐熱性も高いため、あらゆる包装に使われています。
OPP袋は糊付けされていても封が開けやすく、中身が見えることで開封率を上げることができます。
また、圧着はがきは湿気に弱く、長期保存にも向きません。
雨の場合は仕方がないのですが、社内に長期間保存してから郵送すると開けにくくなったり開ける際に破れることがあるため早めに出せるようにしましょう。
DMの失敗5.アンケート記入項目が多い
ダイレクトメールで集客をうまく行うためには、顧客・見込み顧客アンケートは必要です。
アクションを起こした方に対するアンケートを取得すると、その行動プロセスでの心理状態を掴むことができます。
・どうやって商品を知ったのか
・商品のどこに興味を持ったのか
・どのように商品を検討したのか
・なぜその商品を購入したのか
・商品を体験して何を感じたのか
・商品を継続して使用するのか
・継続する理由、継続しない理由
確かにこれだけのことを1回のアンケートで情報収集できれば非常に便利ですし、費用対効果も高いと思います。
ただしその場合、アンケートに協力してもらうための特典はそこそこ良い物を用意しなければいけないでしょう。
また、アンケート項目を多くするほど反響は減ります。いろいろなことを知りたい気持ちもわかりますが、分析の負担を軽減するためにも項目を絞ってアンケートに協力してもらえるようにしましょう。
DMの失敗6.よそよそしい時候のあいさつ
もうそろそろ年末だから、時節に合わせてあいさつ文を書かなければいけないなと、
「拝啓 歳末の候、貴社におかれましては益々ご隆盛のこととお慶び申し上げます。」
などと書いてしまうと、次に続くセールスレターがかえって違和感がある文章に見えてしまうでしょう。
郵送しているものはあくまでもダイレクトメールです。このような時候のあいさつはお礼状や然るべき手紙で使ってください。
時候のあいさつから始まる文章にしてしまうと、全ての文章をこの書き方に合わせることになるため、慇懃無礼（いんぎんぶれい）と受け取られてしまいかねません。
DMの失敗7.冒頭での断り
時候のあいさつよりも崩せば問題ないのかな、と思い、
「突然のお便りで失礼致します。」
という始まりは…、駄目です。
まずこれは、自分が失礼なことをしてしまっていると詫びているわけですから、変な誤解を生んでしまいます。
また、見ず知らずの者だとも言ってしまっているようなものですから、相手に警戒心を抱かせてしまいます。
ダイレクトメールは、ひと目で興味を持たせ内容を読ませることが重要なので、最初に溜めを作ってしまうような行為は避けましょう。
DMの失敗8.きれいな日本語を意識しすぎ
ダイレクトメールでは、ある程度正しい日本語であればきれいな日本語を意識する必要はありません。
たとえば、文脈がおかしい、言葉が簡易すぎる、語彙が少ないなどは、ダイレクトメールではなく読み物のような長い文章の中で感じるものです。
感嘆符を使っても、疑問符を使っても良いので、読ませる文章よりも注目させる文章を作り、少しでも注目を集める工夫をしましょう。
DMの失敗9.売り込みが強すぎるレター
ダイレクトメールは、売り込みよりも関係構築に力点が置かれるべき販促手法です。
そのため、いくら買って欲しくても、商品の良さを並べ立て、買わないと損するということをつらつらと書き連ねてしまうと、ターゲットからしつこいと思われてしまいます。
むしろ顧客の声やレビューを用いることで、買った方が良いかも、というイメージをさせ、興味関心を引き出す作り方をした方が効果は高いでしょう。
DMの失敗10.電話や営業がない旨を記載していない
アンケートや資料請求、サンプル請求などで、個人情報や意見を記入させる場合、電話営業やセールスがないことを強調して書いておかなくてはいけません。
なぜなら、ダイレクトメールは、見込み顧客自ら、購入、来店行為をさせるために行っている販促手法だからです。
「うちは、初めから個別営業はするつもりはないから」
と思っていても、それを伝えなければ見込み顧客は売り込みがあることを前提に考えてしまいます。
DMの失敗11.封筒を開いた時に普通……
運良く封筒や圧着はがきを開いてもらったとしても、最初に目に飛び込んできた「キャッチコピー」「アイキャッチ」を見て、くしゃくしゃポイ、はよくあることです。
たとえば、A4サイズの三つ折りであれば、頭の3分の1にどれだけ興味を引くデザインやキャッチコピーが記されているかが重要です。
また、内容に興味を持ってもらうため、そもそも開封してもらうために、封筒や圧着はがきの表にどのようなデザインを施すかも肝になります。
DMの失敗12.オファーがない
オファーとは、商品と別に無料でお客様に提供するもののことです。これがあるかないかで開封率・レスポンス率に大きな差が出ます。
オファーがないダイレクトメールは、折込チラシと特に変わりがありません。ダイレクトメールという個人あてに届く販促物だからこそ、特別感を出すために、オファーは必須だといえます。
やってはいけないDMの失敗まとめ
ダイレクトメールは、デザイン、キャッチコピー、オファーなど、個人によって興味を抱く内容は違いますが、本来あるべきものが備わっていなかったり、全員に対してできる気遣いが考えられていなければ反響は伸びません。
ダイレクトメールは受け取る相手の気持ちになって、何を不満に思うのか、何に興味を抱くのかをしっかりと考えましょう。
開封率を上げるため、反響率を上げるための工夫は、ほんのちょっとした気遣いでしかありません。ちょっとした工夫を何十個も積み重ねることで、大きな成果に結びつきます。
ちょっとした工夫とは、今回ご紹介したような簡単なことばかりです。
ダイレクトメールの作成から郵送までの工夫をチェックリスト形式にしておけば機械的に作業できますし、たったそれだけで今のダイレクトメールよりも反響率が上がるのですから、やらない手はありません。
ぜひちょっとした工夫を積み重ねて、ダイレクトメールを使った販促を成功させましょう。
