2015年8月7日
10分でわかるマーケティングミックスの解説と4Pの成功事例
目次 ▼
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マーケティングミックス？4P？4C？
会社で広報や広告担当をしていると一度は聞いたことがある「マーケティングミックス」ですが、何となく理解していても説明が難しいですよね。
マーケティングミックスを調べると、おまけでくっついてくる4P、4Cのせいでややこしく感じる方もいるでしょう。
この4Pというマーケティングフレームワークですが、Pの意味はお分かりの方も多いはず。
・Product（製品）
・Price（価格）
・Promotion（プロモーション）
・Place（流通）
また、4Cというキーワードもよく聞きます。
・Consumer（顧客ニーズ）
・Customer cost（顧客コスト）
・Communication（コミュニケーション）
・Convenience（利便性）
もちろん、4P、4Cを並べただけでは意味がわかりません。さっそく、みんな大好きWikipediaで、マーケティングミックスを調べてみましょう。
マーケティングミックス（英: marketing mix）は、マーケティング戦略において、望ましい反応を市場から引き出すために、マーケティング・ツールを組み合わせることである。つまり、企業や非営利組織が顧客や生活者に商品やサービスの販売をしたり、何かを遂行したりするために、マーケティングの使用可能な複数の手段を組み合わせて戦略をたて、計画、実施すること。マーケティングミックス要因にはさまざまなものがあるが、今日、4P理論と4C理論に集約できる。
……残念ながら、これでは全く意味がわかりませんね。
これでは、このマーケティングミックスや4P、4Cを覚えて得なのかどうかもわかりません。
ただ、先に断言しておきます。マーケティングミックスは必ず覚えてください。マーケターはもちろん、営業マンや企画担当も頭に入れるべき考え方が、マーケティングミックスです。
というわけで今回は、簡単にわかるマーケティングミックスの解説と、マーケティングミックスを使って何がわかるのか、何に役立つのかをお話していきます。
マーケティングミックスとは
よくマーケティングミックスの解説に「マーケティングミックス（4P）」「マーケティングミックス（4C）」と書かれていますが、
「（4P）（4C）ってなに？」となることが普通です。
4Pや4Cをごっちゃにするとわかりにくくなるので気をつけましょう。
4P、4Cは別物です。
まず、マーケティングミックスとは、製品を売るために必要な考え方のことです。
製品が売れるためには、さまざまな要素が絡んでいます。単に「機能が良い」だけでも、「値段が安い」だけでも、物が売れるとは限りません。
販売計画、製品パッケージ、価格、ブランディング、流通経路、人的販売の量と質、サービス、販促手段の量と質、市場調査の質、広告の量と質…など。
製品を売るために、これら1つ1つの要素を売れるように考えていく必要があります。この考え方をマーケティングミックスと呼びます。
4Pとは
では、4Pとは何でしょう。4Pとは、製品を売るために考えるべき要素の中で、売り手側の目線で見た以下の4要素が重要だという考え方の枠組み（フレームワーク）です。
・Product（製品）
・Price（価格）
・Promotion（プロモーション）
・Place（流通）
これを4P理論と言います。
4Cとは
4Pがわかれば、4Cもわかりますね。4Cは、買い手側の目線で見た売れる要素として、以下の4つが重要だという考え方の枠組み（フレームワーク）で、4C理論と呼ばれています。
・Consumer（消費者のニーズ）
・Customer cost（顧客コスト）
・Communication（コミュニケーション）
・Convenience（流通は利便性）
この売り手目線の4Pや、買い手目線の4Cを戦略的に考えることで、商品の売上が大きく変わります。そのため、マーケティングミックスは非常に重要なのです。
それでは、実際に4Pを使ったマーケティングミックスの成功事例をご紹介します。
マーケティングミックスの成功事例：スターバックスの4P
製品（Product）
スターバックスは、世界に店舗展開しているコーヒーチェーン店です。スターバックスが提供する商品は、国によって種類が異なります。
たとえば、抹茶クリームフラペチーノや抹茶ティーラテなどの抹茶系を頼む方は多いですが、これは日本特有の商品です（一部の国にはある）。また、ショートサイズも日本独特です。
国によって、国民が好む味付けや提供商品を変える（ローカライズする）ことで特徴を出しています。
価格（Price）
ドリンク商品は、1杯300円～500円台で、ホテルのラウンジや独立コーヒー店の商品よりは割安ですが、コンビニコーヒーやマックコーヒーよりは割高に設定されています。
これは、今までホテルのラウンジや独立コーヒー店でコーヒーを飲んでいた方をターゲットにして割安感を与えるためです。逆に、これよりも安い価格でコーヒーを飲んでいる人たちはターゲットにはなりません。
流通（Place）
ターゲットが高めのコーヒーを好んで飲んでいた層とビジネスマンだったため、立地でインパクトを与えるため銀座に一号店を出店しました。
この立地戦略によりターゲットに印象付けたことは、立地が良く、店の雰囲気が良く、味もしっかりしている割に安いというブランディングでした。
プロモーション（Promotion）
スターバックスは広告宣伝を行わず、ターゲットからの口コミとPRのみで販促に繋がるプロモーションを行いました。
その際に広めたコンセプトは、家と職場に次ぐ、落ち着ける第三の場所「サードプレイス」の提供です。
また、個性的なカップやタンブラーを使ったテイクアウトで、周りの認知度を高めることにも成功しています。
スターバックスが日本進出してから20年以上が経ちましたが、国内売上は1,200億円超、店舗数も1,000店舗を超え、47都道府県制覇も達成しました。（※2015年時）
これだけスターバックスが広く浸透しているのは、まさにコンセプト通り、サードプレイスとして活用する方が多い証拠でしょう。
マーケティングミックスの成功事例：ユニクロの4P
製品（Product）
ユニクロは、それまでイメージにあったファストファッションの「低価格、そこそこの品質、それなりのデザイン」を変え、1つ1つの商品を「低価格、高品質、洗練されたベーシックなデザイン」に加え、優れた機能性を盛り込む製品開発を行っています。
それがロングヒットの、ヒートテック、ブラトップ、高品質デニムに繋がっています。
価格（Price）
ある程度のブランディングを終えると、商品点数を絞り込み、そこそこの低価格で高品質な定番商品を販売する戦略をとりました。
また、ユニクロは海外進出において、日本の価格基準でレート計算してどの国でもほぼ同じ価格で販売しています。そのため、国によっては高級ブランドのイメージも持たれています。
流通（Place）
2005年からは海外店舗の出店ペースを早め、2019年度で国内817店舗に対し海外1,379店舗という多店舗展開によって世界中でブランド価値を高めています。
世界中でブランディングを行うことで、それまで「ユニクロ=ただのファストファッション」から「ユニクロ=ファストファッション=安くて質が良い服」という位置付けに成功しています。
プロモーション（Promotion）
その時一番売りたいメイン商品を絞り込み、メディアを駆使したクロスメディア戦略で一気にプロモーションをかける手法を使い、大きな成功を収めています。
ユニクロは、定番商品の着やすさアピールに重点を置いています。そのためどのプロモーションも動きが見られるものが多く、テレビCMを通して動きが印象に残る作りになっています。
海外展開に大きく舵を切って3年後の2008年、ユニクロの海外売上は300億円程度、国内は2,000億円と20倍ほどの差がありました。ところが2019年8月期には海外事業の純利益は国内を逆転、国内事業の1,024億円に対し海外事業は1,389億円と上回る結果に。
また店舗数においても、国内817店舗に対し海外は1,379店舗とまさにグローバル中心の企業と言えます。
マーケティングミックスはどう活用すれば良いのか
マーケティングミックスには、4P、4Cの他にもさまざまな要素がありますが、まずは4Pを活用することを覚えましょう。
4Pを考える際の注意点は、「無理に変わった特徴を持たせる必要はない」ということです。
4Pは売り手側の要素なので、重要なものは商品であり、その商品を使ったソリューションです。ここを勘違いして、変わった特徴ばかり追求しても商品は売れません。
では、4Pをどのように考えれば良いのか、見ていきましょう。
製品（Product）で大事なことはソリューション
製品（Product）が持つ特徴を考えます。品質、特徴、デザイン、パッケージ、サイズ、サービス、保証等がありますが、製品の本質は顧客のどのような悩みを解決するかです。
・顧客のニーズは何か
・顧客が持つどのような問題を解決したいのか
・顧客にどのような体験をさせられるのか
・市場にある既成品と比べて何が違うのか
このような観点から、製品が今持っている特徴、また、これから持つべき特徴を考えましょう。
価格（Price）で大事なことはターゲット
価格（Price）を設定することで決まってしまう最も重要なことは、ターゲットです。
普段◯◯を◯◯円で利用している方をターゲットにするが、△△を△△円で利用している方はターゲットにならない、と考えます。
・製品の価格によるターゲットは誰か
・製品の価格による市場のポジショニングはどこか
・製品の価値と価格のバランスは妥当か
・製品の価格によって、企業はどう利益を得たいか
製品の価値を測る上で、最も明確に示されるものが価格です。顧客は価格をベースにして、価値に見合うかを判断します。
製品には、顧客に対して販売する価格の他に、値引き価格、卸価格などがあります。それぞれターゲットの視点で価格を考えなければ、ターゲット訴求は難しいでしょう。
場所、流通（Place）で大事なことはブランディング
意外に思うかもしれませんが、流通（Place）を考える上で大事なことはブランディングです。もちろん、ブランディングとは製品全ての要素が絡みますが、流通（Place）手段によるブランディングは非常に重要です。
コンビニで売る、スーパーで売る、銀座に店舗を構える、会員専用で販売するなど、手に入れやすい・入れにくいという感覚を与えることで、顧客が感じる価値が変わります。
・顧客はどこで製品を購入できるか
・どのような条件であれば製品を購入できるか
・どのような経路で製品を渡せるか
製品が持つ価値と価格ターゲットによって、バランスがとれた流通（Place）の設定が必要です。
プロモーション（Promotion）で大事なことはコンセプト
プロモーション（Promotion）は、製品のコンセプトと重要な関わりがあります。いくら製品、価格、流通で評価をされても、売れなければ意味がありません。
売るための最も直接的な手段がプロモーションであり、それを決めるのは非常に難しいことです。
・製品自体を知ってもらうか、製品価値から知ってもらうか
・どのようなコンセプトを伝えたいか
・顧客に知ってもらうための手段は何か
・いつ、どのようなタイミングでプロモーションするか
・どれくらいのコストをかけるか
スターバックスは銀座に出した店舗の価値を高めるため、あえて広告手段を取らなかったのでしょうし、ユニクロは人と被っても1枚は持っていた方が良い定番商品を販売するため、大規模なクロスメディア戦略を取ったわけです。
スターバックスとユニクロのプロモーションは、後から聞くとしっくりくる手段を取っていますが、それぞれ逆だった場合、同じく成功したかは誰にもわかりません。
プロモーションの取っ掛かりは水もの。重要な事は継続です。結果が出るまで研究を重ね、PDCAを回すことで理想の状態を作っていきます。
うまくPDCAを回すためには、プロモーションに明確なコンセプトが必要です。コンセプトに基づいた整合性がとれたプロモーションを行うことで、製品を使って行いたいことの意味が、市場に理解されることが重要なのです。
マーケティングミックスと4P成功事例のまとめ
マーケティングミックスや4P、4C、それぞれの意味が理解できれば、活用するイメージは湧くはずです。
もちろん、マーケティングミックスを使って、必ず製品が売れるわけではありません。あくまでもマーケティング手法の1つであるため、一度決めたら終わりというわけではなく、しっかりとPDCAを回す必要があります。
これは別にお話ししている「製品ライフサイクルの4つの時期と市場の関係性」「イノベーター理論と顧客戦略」にも連動して、考えた方が良いでしょう。
マーケティングミックスとは別に、自社の商品や戦略などを分析するための「3C分析」も重要なマーケティングの考え方です。
もしまだ行っていないのであれば、ぜひ取り入れて自社と自社商品の「売れる分析」を行ってみてください。
