2016年5月24日
顧客の心に刺さるDMキャッチコピー9つの法則
目次 ▼
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顧客の心に刺さるコピーとは
DMにおいてキャッチコピーは、クリエイティブの要です。
キャッチコピーは、主に企業や商品のブランディングやマス向けのイメージ広告に使われるタイプのものと、購買や来店などのアクションに繋げるための反響型のタイプの2つに分けられます。
DMにおけるキャッチコピーは、ブランディングではなく後者の反響を目的としています。
来店、購入などのアクションを促し、結果売上・利益に繋げることがゴールになります。
反響を得るためには、「続きが読みたい」「もっと知りたい」と顧客の興味を引き出し、欲求を顕在化させるコピーが必要となります。
つまり顧客の心に刺さる、ひっかかるコピーです。
そこで今回は、顧客の心に刺さるDMのキャッチコピーの法則についてお話したいと思います。
キャッチコピーを作る前に意識したいこと
キャッチコピーを作る前に、まずはDMを送る目的を確認しましょう。
DMの目的は反響を得ることですが、
・新規顧客の開拓
・既存顧客への来店促進を目的とした新商品やキャンペーンの告知
・顧客ロイヤリティ向上のためのバースデーDM
…など内容は様々です。
そしてキャッチコピーのバックグラウンドには、必ずそのような目的が隠れています。
例えば商品のキャッチコピーには、前提知識のないお客様に対して、商品の特徴を短い言葉で伝えるという目的があります。
今は情報があふれている時代のため、パッと見て特徴が伝わることは商品への注目してもらうために非常に重要です。
「シュッと一吹きで1日長持ち！」「たった3週間で、◯◯kg減！」という説明は、状況や効果をイメージしやすくなります。
もし、今回のDMが新商品の告知による購入促進もしくは来店促進であれば、商品の特徴やメリット、ベネフィットなどの訴求ポイントを洗い出す必要があります。
ターゲットの設定も重要です。例えば優良顧客向けのDMであれば、内容も特別なものになるでしょうし、顧客ロイヤリティの向上という視点もコピーには必要になります。
そもそもターゲットは、DMの4大要素（ターゲット・タイミング・オファー・クリエイティブ）の中でも一番大きな比率を占めます。
反響率を高めるためにも、キャッチを作る前に「誰に」「何を」伝えることが目的なのか必ず確認しましょう。
DMキャッチコピーの法則1.価格優位性・安さの強調
安さや価格優位性をアピールするキャッチコピーは吸引力のある言葉であり、消費者にとって一番魅力的なキーワードです。
「一日たった◯円で！」
化粧品やサプリメントなど毎日使用するもの、食べるものなどは、一日単位にすると不思議と安く感じるものです。
また、英会話スクールやスポーツクラブなどのスクール事業なら、「月々◯◯円〜」という表現で、価格に対する心理的ハードルを下げます。
「全品50%OFF」
SALE告知は、「3割引」「1,000円引き」など具体的な数字を用いると目を引きます。
「業界最安値」
「最低価格保証」とは競合よりも最安値で提供することです。
競合と比較して、価格的に優位であることをアピールします。
LCC（格安航空会社）や旅行代理店、家電量販店でよくあるパターンですね。
「今だけ無料！」
無料というキーワードの引きは強いです。更に「期間限定」「初月無料」など限定ワードを加えて訴求します。
DMキャッチコピーの法則2.疑問形・課題提示
問いかけや疑問形のキャッチコピーは、非常に強い吸引力で顧客の興味を引きつけます。
上の画像はハガキDMのサンプルです。ここでのキャッチコピーとは3の「顧客に忘れられない弁護士事務所になりませんか？」という問いかけです。
疑問形による言葉の引きの強さと同時に、「リピート利用が増えない」「競合との差別化ができない」という弁護士事務所の持つ悩みに訴えるコピーです。
「◯◯していませんか？」
「〜だと思っていませんか？」など、従来のやり方や常識・思い込みを覆すことで顧客の興味を引くパターンです。
「〜な経験はありませんか？」
「〜したことはありませんか？」など、困った経験、悩みに言及し共感を呼び起こすことで、顧客は解決策を期待します。
「〜になりませんか？」
「こうなりたい」「こういう存在でいたい」という、相手の潜在的な理想や欲求に訴えるパターンです。
「なぜ〜は◯◯なのか？」
ニュースの見出しなどによくあるパターンです。
「なぜ〜」は、潜在的に抱いている疑問を呼び起こして、興味を引かせるキーワードです。
DMキャッチコピーの法則3.方法・ノウハウ
「〜する方法」
ノウハウものには定番のコピーです。
「〜するための◯つの方法」
法則1でも言及しましたが、「たった1つの方法」など、数字を使うとより効果的です。
「〜の法則」
当記事もそうですね。キャッチコピーというよりタイトルに近く、自己啓発本や情報商材、ブログ記事に多い印象です。
DMキャッチコピーの法則4.即時性を強調する
我慢や努力を強いられるダイエットや英会話などは、継続が難しいこともあり、人は短期間できる方法を求めがちです。
「すぐに〜」
即効性を表すのに適したキーワードです。
「たった◯日で〜」
「たった一週間で」「たった1ヶ月で」など、商品特性に応じて期間を変えると良いでしょう。
「一日◯分だから続けやすい」
負担が低く、時間の短さを強調するテクニックです。
DMキャッチコピーの法則5.簡易性を強調する
簡易性を訴求することで、欲求を顕在化します。
人は一度でも「難しそう」「面倒くさい」と思ったら、避ける傾向があります。ダイエットだって楽したいですよね。
「簡単に〜」
定番フレーズですが、あるとないとでは印象が違います。
「誰でも〜できる」
「誰でも〜」も簡易性を表すためのキーワードです。
DMキャッチコピーの法則6.最新性を強調する
最新性やニュース性のあるキーワードも、人の興味を引きます。
「新◯◯」
「新登場」「新発売」「新◯◯（商品名）誕生」「新しい〜」など…新商品リリースやアップデートにおいて、「新」は何かと便利なキーワードです。
「発表！〜」
「発表」と言われるとなんだか期待してしまいますよね。
「発表します！新◯◯」など、「新◯◯」と組み合わせても良いでしょう。
DMキャッチコピーの法則7.希少性・限定性を強調する
希少性や限定性を強調するのも、キャッチフレーズの定番です。
「限定◯個」
具体的な数が入ると更に印象が強くなります。
「◯月限定」
「今だけ！」「初月限定」など期間を絞るのも良い方法です。
「◯◯店限定」
「東京限定」「当店のみ取り扱い」「ここだけしか手に入らない」など、エリアや取り扱い店舗などを限定するパターンです。
DMキャッチコピーの法則8.人気・話題性を強調する
人気がある、テレビや雑誌に話題になっている、というのは広告・宣伝における大きなアドバンテージです。
本や家電を買う際にAmazonレビューや売上ランキングをチェックしたり、飲食店に行く前に食べログの点数やレビューをチェックしたりしますよね。
消費者にとって、商品に対するメディアの評価、他のユーザーの評価は気になるものです。
「今、大人気の◯◯〜」
「人気」というキーワードも引きのキーワードです。
「売上No1.」
売上がトップなのは、多くの人がその商品を評価しているということを顧客は判断します。
「〜ランキング1位！」などもそうですね。
もちろん事実であることが大前提です。
「テレビや雑誌でも話題沸騰〜」
一昔前より影響力は低くなったといいますが、テレビや雑誌、新聞の威力はいまだ健在です。
「顧客満足度◯%」
評価は、具体的な数字を用いると効果的です。
「90%以上の人がまた使ってみたいと答えた」など、表現方法のバリエーションを増やすと良いでしょう。
DMキャッチコピーの法則9.特別感を強調する
特定のターゲットを対象に特別感を強調し、反響率を高める方法です。
ちなみに特別感を演出するのはコピーだけに限りません。以下を参考にしてみてください。
お得意様限定
いわゆる「優良顧客」向けのDMに使用します。わざわざこのようにアナウンスするのは、特別感を出したいからです。
顧客の持つ「選民意識」をくすぐるキーワードです。
「◯◯会員様限定」
クレジットカードや会員制サービスの顧客向けに使います。
「◯◯をご利用（愛用）の皆様へ」
商品やサービスを利用中の顧客向けに対して使います。特別感というより呼びかけに近いです。
心に刺さるDMキャッチコピー9つの法則
以前も言いましたが、DMからアクション（来店・購入）へ導くのはとても難しいことです。
キャッチコピーからはじまり、文章を最後から最後まで読ませ、アクション（来店・購入）へ導くのは、とてもむずかしいことなのです。
インパクトも大事ですが、あまりにも大げさなコピーだと却ってうさんくさい印象になる恐れもあります。
続く文章との流れも意識して、全体のバランスを考えましょう。
今回ご紹介した法則は、ただ使うだけでは効果は半減してしまいます。
反響といっても、ゴールや目的がDMごとに変わります。
冒頭にご紹介したとおり、目的や商品、ターゲットなどを十分に検証した上でコピーを考えてみましょう。
