2016年7月14日
実態調査により判明！消費者がDMに求める内容とは
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消費者がDMに求める内容とは
DMを開封してもらうために、DM担当者は様々な工夫を行います。
あなたは、どんなDMなら開封したい、内容を知りたいと思いますか？
消費者が思わず開封してしまうDM、読んでしまうDM、購入してしまうDMとはいったいどんな内容なのでしょうか。
そこで今回は、一般社団法人ダイレクトメール協会発表の20代〜50代までの男女200人余りを対象に行った「DMに対する意識調査」を元に、開封されるDM、アクションに繋がりやすいDMとはどんなものなのかを探っていきます。
参考：
受け取りたくないDMとは？実態調査で判明した消費者の意識
実態調査で判明したDMのリアルな開封率、消費者の反応
受け取るDMの内容は「新商品・サービス」の案内がトップ
消費者が日々受け取るDMは、どのような内容のものが多いのでしょうか？
以下の調査結果は、受け取るDMの内容について調査したものです。
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トップは「新商品・サービスの案内」の34％、続いて「特売・セール・キャンペーンの案内」が25％という結果が続きます。
利用明細や請求書なども含まれるなか「新商品・サービスの案内」と「特売・セール・キャンペーンの案内」が上位にくるということは、販促手段におけるDMという存在の大きさを感じます。
また男性では年代が若いほど「新商品・サービスの案内」が届く割合が高く、男性20代で「クーポンの案内・プレゼント」がトップという結果が出ています。また、女性50代では「特売・セール・キャンペーンの案内」が多い傾向です。
さて、ここで気になるのが差出人の業種です。どういう業者が多いのでしょうか？
古いデータですが、2012年の同調査では、送付元の業種に関連する調査結果が公開されています。
「塾・通信教育・カルチャーセンター関連（11.5％）」が最も多く、 「クレジットカード関連（8.5％）」「不動産・住宅・設備関連（7.0％）」「衣料品・アクセサリー・ 時計関係（6.9％）」「通信販売メーカー（6.8％）」が続きます。
クレジットカードは利用明細の可能性が高いはずです。また若い男性向けに多いという新商品サービスの紹介DMの場合、年齢的に不動産関係のDMが届く可能性が低いとすれば、「塾・通信教育・カルチャーセンター関連」や「衣料品・アクセサリー・ 時計関係」が多いのではいかと推測できます。
希望するDMの内容は「クーポンの案内・プレゼント」がトップ
続いては、消費者が希望するDMの情報・内容に関する調査結果です。
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トップは「クーポンの案内・プレゼント」44.9%、続いて「特売・セール・キャンペーンの案内」41.7%、「試供品の案内・プレゼント」が39.7%という結果です。
下図の開封・閲読する内容に関する調査結果と内容がほぼ一致します。
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出典：
https://www.jdma.or.jp/「DMメディア実態調査2015」報告（要約版）
性別でみると「試供品の案内・プレゼント」は女性、「新商品・サービスの案内」は男性で希望する人が多いことがわかります。
この結果から、女性はどちらかというと「割引やプレゼント」のようなお得感を重視し、男性は商品そのものやディテールを重視する傾向がありそうです。
そのため、ターゲット（属性）によってDMのクリエイティブやアプローチの方法を変える必要があります。
例えば、女性向けであればオファーを充実させ、男性向けであれば商品紹介を充実させれば、来店や購入、Webサイトのアクセスなど、何らかのアクションへ繋がりやすくなるかもしれません。
ただし、それぞれの属性の開封率を上げるためには、消費者自身が「希望する内容であること」がひと目で判断できるように、クリエイティブやティーザーコピーの内容を工夫する必要があります。
参考：
開封率アップに繋がるDMの代表的なティーザーコピー10例
また、「オファーには興味があるけど、商品自体に興味はない」、そんなことになってしまったら本末転倒です。オファーによってアクションのキッカケを与えることは大事ですが、ターゲットや商品の選定、キャンペーンの内容などは充分に検討しましょう。
消費者がDMに求める内容 まとめ
調査により、請求書や利用明細などを除く販促目的のDMに求められる内容は、男女ともに「役に立つ」「お得である」内容であることがわかりました。
また、新商品の案内を求めている消費者は多いという結果もありましたが、それは商品やサービスに対する興味を持っていることや、ブランドや企業のファンであることが前提です。
そのような前提がない消費者に対して、如何に興味を引かせるかを考え、顧客との適切なコミュニケーションと信頼関係を築いていくことが大事です。
「消費者が求める内容」に則しているか、タイミング、ターゲットやクリエイティブなどを充分に検討して反響率を上げていきましょう。
