2015年11月25日
特別感を思わせるDM（ダイレクトメール）とは？反響率をあげる3つの方法
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ダイレクトメール（DM）、うまく活用できていますか？
ダイレクトメール（DM）とは、個人あてに直接ハガキや郵便物を郵送して、販促活動を行うこと全般を指します。
ダイレクトメールをうまく活用できていない方は、ダイレクトメールに効果を期待していないか、ダイレクトメールは見られないものだと思っているかもしれません。
どちらにしろ、ダイレクトメールのことをよく理解し、その特徴を掴んでおくべきでしょう。
以前チラシの反響率（レスポンス率）の目安をお伝えしましたが、ダイレクトメールの反響率も知っておきましょう。
仮に不特定多数向けの折込チラシを10,000枚配布した場合、反響は1人～30人ほど、つまり、折込チラシの反響目安は、0.01～0.3％程度と言われています。
一般的にターゲットを絞ったアタックリストは持っていますが、まだ見込み顧客ではない方、つまりアタックリストへのファーストアプローチに対するダイレクトメールのレスポンス率は1％以下と言われています。
ところが、何らかの方法で資料請求をした見込み顧客であれば1～10％、既存顧客であれば10％以上が、そのダイレクトメールに対して、何らかのレスポンスを起こすと言われています。
チラシの反響率の記事でその効果を理解した方であれば、このダイレクトメールの反響率の高さが素晴らしいと感じるはずです。
そこで今回は、ダイレクトメールを有効活用するために、さらに反響率を高める3つのテクニックについてお話したいと思います。
ターゲットとアタックリストの意味は以下をご参考に。
ターゲットとは、当該商品・サービスに興味があり、セグメント化された対象のことです。ターゲットに最初の仕掛けをすることにより、アタックリストを作成できます。
ターゲットを見極めるために、チラシなどでレスポンスを得てから、ターゲットを特定します。
アタックリストとは、ダイレクトマーケティングを仕掛ける（アプローチする）ためのリストのことです。単にリストともいます。
ダイレクトメールの反響率を高める方法1.オファー（特典）できっかけを作る
ダイレクトメールの反響率を高める方法の1つ目は、オファーを用いたきっかけづくりです。
オファーとは、クーポンやプレゼントなどの特典を提供し、ターゲットを惹きつけるものです。
「12月10日までのご購入は10％オフ！」
「来店時にノベルティグッズプレゼント！」
「お友達紹介で500円割引クーポンゲット！」
など、よくあるセールステクニックなので軽視されがちですが、オファーがあるとないとでは、反響率に大きな差が生まれます。
オファーで勘違いしてはいけないことは、「あまり興味が無いけど、お得だから買ってみようかな」という方の反響を期待するためのものではありません。
「前から欲しかったんけど、得だしちょうどいいじゃん！」
「興味があるからちょっと行ってみようかな」
「そう言えば、あいつ欲しがってたから教えてあげよう」
という、当落線上で揺れている方たちの背中を確実に押して、きっかけを作ってあげるための仕掛けです。
そのため、興味関心があるなしにかかわらず、すべての人が惹かれそうな割引率を設定したり、豪華なプレゼントを用意することはNGです。
ダイレクトメールの反響率を高める方法2.販促カレンダーでタイミングを図る
販促カレンダーを用いて、新年度、ゴールデンウィーク、衣替え、顧客の誕生月など、季節や生活のイベントをうまく活用してみましょう。
「うちは季節商品を扱ってるから、この時期は販促しても意味が無いんだよなぁ」
とは思わないでください。こちらも先程のオファーと同じく、反響率を高めるためのきっかけづくりです。
日本人は1年を通して、さまざまな行事やイベントがありますし、その対象になる方がいます。
「このイベントは、うちの商売とは関係ないなぁ。」とは思わずに、まずは1年のイベントを全て把握することから始めてください。きっとあなたの商売にあった販促イベントがたくさんあるはずです。
特に、反響率が上がるイベントは誕生月です。
「◯◯様、お誕生日おめでとうございます。今月ご来店頂ければ、全品10％割引とさせていただきます。」
よく見かける文章なので、効果に疑問を持つ方もいるかもしれませんが、「せっかくの誕生日だから」という理由が背中を押してくれます。
もちろん誕生日以外のイベントでも同じように、「せっかくだから」という理由付けがされる方はたくさんいます。
ダイレクトメールを送った方全員に当てはまるイベントの必要はありません。1000人のうち、10人がイベントに思い入れがあって、そのうち2人が反響を起こせば、0.2％も反響率が上がります。
ダイレクトメールの反響率を高める方法3.たった1人のための手紙を書く
ダイレクトメールの文章は、たった1人のために手紙を書く思いで文章を書けば反響率が上がります。
せっかくお金をかけてデザインが素晴らしいダイレクトメールをつくっても、反響率が上がらない原因はターゲットをしっかりと絞り込めていないためです。
仮に印刷されたダイレクトメールを送る場合でも、オファーが明確でイベントに沿った文章を一言添えるだけで、「これって、私のために！？」というダイレクトメールを作ることができます。
たとえばノベルティグッズをプレゼントする場合も、「ぬいぐるみ、ペンセット、美容液の中から1つお選びください」ではダメで、「あなたにピッタリの美容液をご用意しました」「おやすみのお供になる可愛いぬいぐるみをプレゼントします」とした方が、強くピンとくる方がいます。
もちろん、既存顧客であれば非常にわかりやすく、
「先日ご購入されたアイシャドウの使い心地はいかがでしょうか。冬も間近ですので、季節にあった最新のアイシャドウメイク術をお伝えしますので、ぜひご来店ください。」
と書かれていれば、自分のことだと思い、嬉しくて行ってみたくなります。ダイレクトメールを送る1,000人中500人がアイシャドウを購入していたとしても…。
また、担当者の名前を記入することも、効果があります。担当者の名前が記載されていて、◯◯様へ、となっていると、まるで、1対1の会話のように感じてもらえます。
私のために！と思わせるDM反響率をあげる方法まとめ
オファーにしても、季節イベントにしても、手書きの一言にしても、ふと思い返してみると、どれもダイレクトメールではよく見かけるものです。
「こんなしょぼいプレゼントだとな……」
「うちの商品だとイベントに合わないしな……」
「一言添えると何となくわざとらしい気がして……」
と思う必要は全くありません。前述した通り、
ダイレクトメールを送った方全員に当てはまるイベントの必要はありません。1000人のうち、10人がイベントに思い入れがあって、そのうち2人が反響を起こせば、0.2％も反響率が上がります。
この考え方が、「私のために！？」と思わせ、反響率を上げるために非常に効果的な方法なのです。
もしあなたがこれまでにダイレクトメールに目を留めたことがあれば、背中を押される一歩手前だったのです。もしあなたがこれまでにダイレクトメールを見てレスポンスしたのであれば、背中を押されてしまったのです。
自分の商品や見込み顧客、顧客には当てはまらない、と考える前に、この3つの方法を取り入れたダイレクトメールを試してみてください。
