2016年9月8日
ターゲットや商品特性から最適な販促手段を決める方法
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販促手段はどうやって決める？
販促といえば、既存顧客にはDM、新規顧客にはチラシ、そう思い込んでいませんか？
新規・既存という違いに限らず、販促手段にはそれぞれターゲットに適した手段があり、販促目的や商品特性に応じて使い分けをしなくてはなりません。
例えば、チラシにも新聞折込、ポスティング、手配りなど多くの配布手段がありますが、それぞれに適したターゲットがあります。
チラシに向いている商材もあれば、そうでない商材もあります。
参考：
チラシに向いている商材やオファーとは？店舗型と通販型の違い
DMは既存顧客がメインと思いがちですが、リストがなくても送れるDMがあったり、名簿業者からターゲットに近いリストを購入して送ることも可能です。
では様々な手段がある中で、どのように販促手段を選ぶべきなのでしょうか？
そこで今回は、ターゲットや商品特性から最適な販促手段を決める方法をご紹介したいと思います。
販促手段の決め方1.ターゲットを絞り込む
まずは販促を行う上でのターゲットの決め方をおさらいしたいと思います。
1.セグメンテーション
ターゲットを決める前に、まずは顧客のセグメンテーションを行う必要があります。
具体的なターゲティングの前に必要な作業があります。商品やサービスの顧客がどの市場にいるのか、市場を細分化していく作業です。
この行為をセグメンテーション（グルーピング）といいます。
年齢や性別、家族構成などの人口統計学的要素から、収入や資産、居住エリアや勤務地、ライフスタイル、価値観や嗜好性まで、セグメントの基準は様々です。
価格や機能、仕様といった商品特性や商圏、地域性など販促を行う上で必要な情報を元にセグメントする基準を決めていきましょう。
2.ターゲティング
セグメンテーションされたグループから狙うべき市場を選択することを｢ターゲティング｣といいます。
セグメントされた市場から、商品やサービスにマッチする人、訴求する人（もしくは企業）に狙いを定めます。これがターゲティングです。
参考：
反響率を上げる正しいDMターゲットの設定方法と流れ
セグメントされた属性と販促の目的から、ターゲットを決めていきます。
たいていの場合、商品・サービスには、発売前に想定したターゲット設定があります。
ところが、発売後の販売実績や来店実績を見ると、まったく違う層が購入していた、というパターンもあります。
また、関東と関西で売上に大きな違いが出るなど、エリアによってまったく違う反応が出ることもあります。
販促の目的によっては、最も購入している消費者層へのアプローチを増やし更に売上を更に伸ばす場合と、逆に売れていない消費者層へのアプローチを行うことで売上を拡大する場合があります。
売れるターゲットへの販促なのか、売りたいターゲットへの販促なのか、販促目的によってターゲットは変わっていきます。
このように目的に応じて狙うべきターゲットを決めていきます。
販促手段の決め方2.ターゲットから販促手段を選ぶ
さまざまな販促手段がありますが、選ぶべき手段は、商品・サービスの特性、そして決められたターゲットによって変わります。
例えば、20〜30代の女性をターゲットとした美容室の集客が目的であれば、エリア別に広告出稿できる美容系フリーペーパーを利用したり、街頭でのチラシ手配りやポスティングという方法が思いつきます。
スーパーであれば、主婦をメインターゲットとするため新聞折込がベストでしょう。
ターゲット設定にはエリアも関わってきます。
例えば地域密着型の店舗の場合、新聞折込であれば商圏に限定して集中的に出稿すれば良いでしょう。新聞を読まない層には街頭での手配りでもOK。
ポスティングや手配りを代行するサービスには配布先の細かい選定が可能ものもあります。
設定したターゲットに応じて適切な販促手段、配布先を決めましょう。
参考：
エリア、家族構成…チラシをより効果的にする配布先のセグメントとは
また、ターゲットが既存顧客であり、リストがある場合は顧客分析によるセグメントと各セグメントに応じた販促計画が必要です。
顧客分析とは、顧客それぞれの属性や消費行動を把握し、セグメントすることです。
優良顧客向けならブランドロイヤリティの向上を目的としたクリエイティブを制作し、更なる購入額の増大を狙います。
2年以上来店のない休眠顧客には、限定オファーや店舗リニューアルなど、キッカケになるプロモーションを仕掛けることで復活する可能性もあります。
このように、狙うべきターゲットとそれぞれに適した手段やクリエイティブを選ぶことで、販促効果を上げていきます。
ターゲットや商品特性から最適な販促手段を決める方法 まとめ
例えば年配向けの商材にはインターネット販促は合わないかというと、必ずしもそうではありません。
最近は、対象年齢を問わずインターネットと連動したDMやチラシなど、販促活動のクロスメディア展開も顕著に見られます。
参考：
実態調査からわかったDMのクロスメディア化とEメールDMの普及率
販促にはチラシやDM以外にも、記念日や行事と連動したキャンペーンや売り場展開、展示会への出展など、様々な手段・方法があります。
ターゲットやタイミング（時期・季節）、商品特性、目的など様々な要素を元に、目的に沿った方法、新たな方法を模索してみましょう。
